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iPhone12为何让消费者在“叫骂”中乖乖掏出钱包?

作者:文臣武将 来源:中外管理杂志 时间:2020-10-29 11:35:26 浏览次数:

没有立场的产品,可能谁都讨好不了,同时谁都讨厌不了。

“没有创新!”“电池严重缩水!”“没有送充电头和耳机!”“没有上高刷还是用着60Hz的屏幕!”“坑傻子呢,谁买谁上当!”……在iPhone 12发售之前,网友对它的怒骂声不绝于耳。看这市场表现,似乎是糟糕透了。可当iPhone 12开始预售的时候,苹果官网整整瘫痪了5分钟才恢复正常,这是有多少购机者同时涌入才能造成的服务器宕机啊。


一边怒骂,一边却又争相购买,前后之间的反差表现,充满了滑稽;当然,这也并非苹果手机头一回出现此类“矛盾”,iPhone 4、iPhone 6、iPhone 7以及iPhone X,消费者无一不是在骂声中乖乖掏出钱包;那么,边骂边买,究竟是一种什么消费心理呢?

01

爱恨交错的,是粉丝的“分裂”

一边是不绝于耳的怒骂声,一边却炙手可热地被抢售一空,这究竟是源自同一拨人的自相矛盾还是两路人的势不两立呢?这如果是同一拨人,那么对于iPhone 12来讲,能够让一个人毫不客气地怒骂,又能让这个人争先恐后地去购买,也许这本身就是一种“爱恨交错”的欲罢不能。

“iPhone12是果粉盼望已久的5G手机,用户非常希望这是一款能够满足他们各种想象的超级爆品,从而寄予了非常高的期望和浓厚的兴趣。但当看到产品在某些方面并没有达到特别想要的状态,便开始‘吐槽’起来,要把内心的情绪抒发出来。”快侠科技创始人、清华大学快营销研究员孙巍向《中外管理》谈道,其实果粉对产品吐槽,恰恰说明和这款产品的关系比较亲密,至少是又爱又恨的。如果对这个产品不感兴趣,则连吐槽兴趣都没有。

众所周知,5G手机已经成为各大手机厂商竞争的焦点,几乎所有的主流手机厂商都参与了这场战争,而iPhone12作为苹果公司第一款5G手机,受到的关注度也自然比往常更高。何况,iPhone手机在中国风靡多年,已经形成一种粘性,所积累的大量“果粉”,也已经适应了苹果的生态系统。还有,苹果是饥饿营销的鼻祖,利用心理学原理,越是买不到的东西越“香”。


实际上,苹果本身在价格上也动了心思。比如,购买iPhone 12不再附赠耳机和充电器,如有需要,可单独购买。原因是智能机时代用户家中往往并不缺少耳机和充电器,如此不仅节能环保,减少碳排放,而且降低成本之后手机售价也会更低一些,而降价也是消费者更希望看到的。

正所谓瑕不掩瑜,骂归骂,但苹果的这套组合拳打下来,这类消费者也就很难逃出iPhone12的“真香定律”了。

02

爱憎分明的,本就不是“同路人”

有人觉得“真香”,也有人觉得“恶臭”,不乏“黑粉”对苹果就是爱不起来,爱憎分明之下,这显然不是一路人。

就此类现象来说,苹果也并非个例,汽车行业同样也处在风口浪尖上。比如:2019年奔驰E级被集中投诉减振器叉头变形、断裂,设计存在缺陷。但这并没有影响奔驰E级拿下C级豪华轿车的年度销量冠军,原来舆论场里的多数“骂将”原本也不是潜在消费者。

同类的还有保健品行业,比如“脑白金”,尽管脑白金低俗的广告让相当一部分人群厌烦,甚至唾弃,但到了过年过节一盒一盒地买来送给长辈的人却乌央乌央、大有人在。以至于保健品销量的头把交椅,让脑白金牢牢占据了20年之久。

再比如,互联网创新型饮品品牌元気森林,凭着所谓日系设计风,在零售终端圈粉无数,但也正因为主打日系风格、涉嫌抄袭,才遭到了一部分人的炮轰谩骂。好坏在此不好做出评判,但这似乎不影响它的风生水起,才成立4年时间,估值就已达到40亿元。

一浪高过一浪的骂声,却并没有骂停品牌消费者购买的脚步,那么听到骂声的消费者心里到底是怎么想的?知乎上一位网友的回答很有代表性:品牌价值是长时间以来产品经营的成果,不只是对企业更有利,同时也对消费者很有帮助。一个长久的印象对消费者来说也是选择成本,他不需要从更多地方获取资料去研究或看别人评价,就能做出决定。

比如BBA(奔驰、宝马、奥迪)系列首先在品牌价值上已经深入人心,车主或许根本不在意那些外界因素。换句话说,要买奔驰的人,和不买奔驰却天天挑毛病的人考虑的东西不一样,不买的人就是比性价比,比用料,比性能,比完美等等,而买奔驰的人,大部分讲究的不是性价比,而是品牌和价值是否到位。就像奔驰比较豪华,宝马比较年轻运动,这点不是一两代产品的比较可以改变的。


“实际上这是一个市场细分的概念,时代发展到信息社会,物质极大丰富,产品极度多样化,产品信息也更加多元化,‘圈层化’现象就更加明显。骂的人和买的人,圈层不一样。骂的那个人可能真的不会去买,买的那个人可能真的不会去骂。”咨询行业从业者韩少春向《中外管理》谈道,在怒骂中购买,从‘复数’的角度去看待,似乎是一种精神分裂的现象。但营销学告诫我们——产品要打动的是‘单数’的一个一个的人,而不是抽象的‘复数’的概念人。”

03

产品有立场,才有被褒贬的机会

话说回来,只有产品具备极致的吸引力才会让人想去关注。在孙巍看来,从网络文化的层面来考虑,对一个产品的戏谑调侃并非意味着这个产品一定很差。品牌本来就需要和消费者发生联系,像朋友一样,进行日常沟通交流,产生互动,而互动就难免会褒贬不一。反过来说,有争议才有话题,网友发表意见形成舆论,可以引起更多人关注,品牌与传播往往有着一拍即合的默契。

韩少春则表示:一个产品能让喜欢它的人和讨厌它的人都激动起来,说明这是个立场明确的产品。比如从乔布斯的“消费者并不知道自己想要什么,直到你把东西放在他面前”就能知道苹果的立场——一切安排都是最好的,苹果公司已经包办了一切,消费者不要“自作主张”,封闭性就是我们的立场!

“有的人在骂,有的人在买,这种反差凸显的是产品自身的立场鲜明。有立场,就有传播,产品不能失去立场,没有立场的产品,可能谁都讨好不了,同时谁都讨厌不了,平平庸庸,可能不会吃大亏,可能也不会大卖。”韩少春进一步谈道。

正所谓人红是非多,产品也是一样,从早期的大众变速器风波,到丰田机油增多乳化事件,再到本田雅阁失速门,稍微有点风吹草动就能引起轩然大波,但往往很快又销声匿迹,无人问津。同样,无论怎么唱衰与抵制苹果,似乎都影响不大,因为iPhone一直都是在“边骂边买”的过程中销售着。

一如苹果现任CEO蒂姆·库克在以往的骂声中回应:“苹果经常被人批评,包括我也经常被人批评,我甚至连呼吸也会被人批评,但我从来不在乎。因为最重要的是我们做了什么,如果有些人批评我是因为我这么做的话,那就让他们说去吧。”

来源:中外管理杂志,侵删

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